Как составить идеальное УТП товара?

Конкуренция – неотъемлемый элемент коммерческой деятельности. Если вы занимаетесь бизнесом, то вас обязательно будут сравнивать с другими. Это делают не только покупатели и партнеры, но также и сотрудники. Вам необходимо убеждать: 

• покупателей и клиентов – в том, что ваши товары и услуги лучше, чем у конкурентов;
• партнеров – в том, что лучше сотрудничать именно с вами;
• сотрудников – в том, что лучше работать именно у вас.

Для того чтобы добиться нужного результата, понадобится УТП товара либо услуги – уникальное торговое предложение.

УТП: что это такое и зачем его составлять

Уникальное торговое предложение – то, что отличает ваш товар от других. То, что делает его более привлекательным для покупателя. То, благодаря чему покупатель выбирает именно его, хотя конкуренты тоже предлагают что-то подобное. Из него становится ясно, какую выгоду получит покупатель, если предпочтет его.

Важно составить УТП таким образом, чтобы оно отвечало на два вопроса: 

• почему человек должен выбрать именно ваш товар или услугу;
• почему клиент должен предпочесть вас, а не конкурентов.

Необходимо понимать, что УТП – это не рекламный слоган. Слоган вообще не отвечает на вопросы. Он только призывает, мотивирует, воздействует в первую очередь на эмоции. В большинстве случаев он отражает ценности компании. УТП – это именно ответ на вопрос, который начинается со слова "Почему", и оно не может быть коротким, рифмованным и слишком эмоциональным.

Также необходимо понимать, что УТП – это не позиционирование товара либо услуги. Позиционирование, в отличие от рекламного слогана, отвечает на вопросы, но примерно на такие: 

• для кого предназначен этот продукт?
• какие проблемы решает товар или услуга?

УТП следует из позиционирования и показывает, почему именно вы можете решить проблемы клиента.

Также недостаточно один раз создать УТП на все случаи жизни. Это объясняется тем, что товары и услуги покупают не абстрактные среднестатистические покупатели, а конкретные люди, которые могут заметно отличаться друг от друга. Разработка уникального торгового предложения всегда ведется с учетом особенностей разных сегментов вашей целевой аудитории.

Уникальное торговое предложение необходимо разным людям и организациям. Оно используется на различных уровнях. Можно разработать УТП для интернет-магазина и торгового центра, организации и ее отделов и подразделений, отдельного товара или услуги, блогера, эксперта, наемного сотрудника. Можно создавать УТП даже для регионов, городов, стран.

Например, уникальное торговое предложение эксперта-маркетолога заключается в том, что он особенно хорош в привлечении заявок на IT-продукты в B2B. В то же время УТП региона – это теплый климат, море, достопримечательности, местная кухня и все прочее, что привлекает людей поехать именно сюда, когда они решают, где провести отпуск.

Итак, основная цель УТП – привлечь внимание, убедить человека, что он должен выбрать данный товар или услугу, компанию или регион либо что-то еще. В коммерческой сфере это дает возможность повысить узнаваемость бренда, увеличить конкурентоспособность товаров и услуг и, как следствие, получить дополнительную прибыль за счет роста продаж.

Как составить УТП: основные принципы

Назовем критерии сильного УТП. Оно: 

• уникальное – показывает отличия товара или услуги от того, что предлагают другие компании, предлагает покупателю выгоды, которые он не встретит у других продавцов;
• конкретное – все отличия и выгоды сформулированы максимально четко, вместо "быстро" или "качественно" используются формулировки вроде "доставим через 30 минут" или "предоставляем гарантию на пять лет вместо стандартных двух";
• актуальное – учитывает потребности покупателя, которые в течение длительного времени остаются неизменными, и этим, в частности, отличается от оффера, который создается под праздник или информационный повод, то есть имеет краткосрочное действие;
• емкое – клиент должен воспринять, оценить и запомнить всю информацию, которую вы хотите до него донести, поэтому лучше ограничиться двумя-тремя предложениями;
• понятное – УТП отвечает на вопросы, а не вызывает новые: "превосходный сервис" – это ни о чем, это бессодержательно, а вот "если вы будете недовольны обслуживанием, мы вернем деньги" – это хороший вариант.

Необходимо стремиться к тому, чтобы "отстроиться" от конкурентов. В любой сфере деятельности есть стандартные формулировки, которые совершенно правильны, но при этом настолько заезжены, что просто не воспринимаются. Например, про банк говорят, что он надежный, а мастера обязательно опытные и высококвалифицированные. Но такие характеристики, несмотря на то, что они верны, не подходят для УТП именно потому, что они не являются уникальными.

Основные этапы разработки УТП – это:

• сегментация целевой аудитории – потенциальных клиентов можно разделить по разным критериям, в том числе по возрасту, полу, образованию, уровню дохода, региону проживания;
• изучение целевой аудитории – для каждого сегмента ЦА нужно определить потребности и проблемы, для этого проводятся опросы и наблюдения, а информация тщательно анализируется;
• позиционирование – нужно понять, что в вашем продукте поможет решить проблемы целевой аудитории;
• ключевые выгоды – необходимо понять и сформулировать, что получит человек, который приобретет ваш продукт;
• формулировка – УТП формируется на основании данных, полученных на предыдущих этапах.

Старайтесь составить уникальное торговое предложение так, чтобы в нем была четко обозначена проблема, которую потенциальные покупатели уже пытаются решить и готовы платить деньги за решение, которое их устроит.

Есть несколько формул, которые хорошо подходят для создания УТП. Например: 

• решение + гарантия – обозначается проблема клиента, предлагается решение и предоставляются гарантии: "Забудьте о бесполезном обучении! Курсы онлайн-маркетинга с гарантией трудоустройства";
• продукт + выгода – предлагается продукт, демонстрируется выгода от его использования: "Профессиональный клининг. Чистая квартира за 60 минут";
• продукт - страх – демонстрация продукта сопровождается объяснением, убирающим какой-либо страх заказчика: "Предлагаем сайты на CMS: навыки программирования вам не понадобятся";
• продукт + эмоция – демонстрация продукта сопровождается обращением к положительным эмоциям: "Творожная запеканка! Вкусно как в детстве".

Есть и другие варианты. Впечатляющее разнообразие таких формул дает возможность подобрать оптимальный вариант для вашей конкретной ситуации.

Распространенные ошибки при составлении УТП

Формирование уникального торгового предложения – это творческая работа. К ней необходимо отнестись с максимальной серьезностью, важно постараться избежать ошибок, из-за которых результат в лучшем случае будет нулевым, а в худшем – негативным. Приведем несколько примеров.

Отсутствие уникальности. "Наш банк – надежный банк, которому доверяют клиенты". "Делаем вкусную пиццу из свежих ингредиентов". Возможно, любое из этих утверждений – правда, но беда в том, что то же самое утверждали и продолжают утверждать многие другие организации.

Неудачные формулировки, особенно отсутствие указания на результат. "Мы можем сделать ремонт за два часа" – это совсем не то же, что "Делаем ремонт за два часа". Ведь "можем" подразумевает, что можем сделать, но можем и не сделать.

Откровенный обман. То, что заявлено в УТП, не соответствует тому, что получает клиент. Например, говорится: "Оформите подписку и получите инструкцию, как всего за месяц выйти на доход в миллион рублей". Но после подписки клиент получает не обещанную инструкцию, а набор мотивирующих слоганов.

Существенное несоответствие между основным продуктом и выгодой. "Купите автомобиль и получите брелок для ключей". Маленького аксессуара скорее всего будет недостаточно, чтобы убедить клиента купить автомобиль именно в вашей компании.

Эпитеты вместо фактов. "Качественный", "надежный", "индивидуальный", "уникальный" и прочие подобные слова сами по себе ничего не значат. Вместо "Качественный монтаж" лучше использовать "Выполним работы точно в срок. Оставим после себя чистоту. Предоставим гарантию на монтаж до года". Или вместо "Индивидуальный подход к каждому клиенту" лучше написать "Учитываем особенности вашей внешности, цветотип и стиль".

Штампы, излишний пафос, большой объем текста, зависимость от сезона и других обстоятельств, копирование УТП конкурентов – все это тоже является ошибками, которых следует избегать.

Создать УТП не так просто, как кажется. Необходимо проанализировать рынок, разделить целевую аудиторию на сегменты, изучить их проблемы и потребности, выделить преимущества товаров и услуг, поработать над формулировками. Также уникальное торговое предложение – это не магия, с помощью которой можно добиться невероятных результатов. Это инструмент, которым нужно уметь пользоваться. При правильном составлении и использовании оно обозначит ценности и выгоды для потенциальных покупателей, привлечет внимание и запомнится.