Магазин одежды: в какой сегмент идти?

Магазины одежды бывают разными, и различия между ними важны не только для покупателей, но и для их владельцев. Выбор сегмента рынка влияет на расположение магазина, особенности его оформления, торговую наценку, поиск поставщиков и многое другое. Рассказываем про основные категории магазинов одежды и даем советы о том, какой сегмент предпочесть.

Ценовые сегменты

Обычно рынок одежды сегментируют по цене товара. Даже если вы планируете продавать определенный тип одежды, например, джинсы или детские вещи, вам не избежать сегментации по стоимости. Основные ценовые категории одежды – это: 

• экономичная или масс-маркет;
• средний класс;
• эксклюзив – premium или luxury.

Между ними можно отыскать промежуточные категории. Но именно такая схема с тремя основными уровнями цен является базовой.

Классы магазинов одежды различаются не только по цене. Целевая аудитория, маркетинговая стратегия, оформление торговых точек – все это тоже будет разным.

При этом важно понимать, что более высокий ценовой уровень магазина еще не означает более высокую рентабельность. Да, в luxury-бутиках продаются дорогие вещи, и торговая наценка здесь может быть особенно высокой. Но масс-маркет обеспечивает прибыльность за счет большого количества продаж. Средняя рентабельность на рынке одежды находится примерно на уровне 8-20 %. Любые ценовые категории одежды вне того, к какому сегменту они относятся, дают возможность заработать.

Масс-маркет

Разговор про ценовые категории одежды стоит начинать с масс-маркета. Этот сегмент ориентирован на людей со средним и низким уровнем дохода, в том числе подростков и молодежь, которые только-только начинают обеспечивать себя сами, пожилых людей и пенсионеров. Важная особенность целевой аудитории масс-маркета – то, что для нее цена товара более важна, чем его качество. Покупателей совершенно не отпугивает возможная недолговечность одежды, а ее схожесть с товарами более дорогих брендов рассматривается как достоинство

При продвижении этой категории магазинов одежды хорошо работает реклама, подчеркивающая доступную цену. В этом сегменте также эффективны маркетинговые приемы вроде "купи две рубашки по цене одной" или "купи футболку и получи носки в подарок".

Особенности оформления торговой точки: 

• используются недорогие материалы и обычные осветительные приборы, что подчеркивает атмосферу бюджетности и помогает покупателю поверить в низкие цены и минимальную наценку;
• применяются несложные оформительские приемы, например, приятные для глаз сочетания цветов;
• высокая заполняемость вешал способствует созданию ощущения широкого ассортимента;
• открытая планировка позволяет продавцу визуально контролировать все помещение.

Пространство обычно организуется так, чтобы покупатель мог быстро найти то, что его интересует. Это помогает экономить на персонале.

Особенности оформления: 

• магазин должен быть узнаваемым, ему требуется собственная индивидуальность;
• витрины и вывески должны быть качественно оформлены;
• заполняемость вешал – на среднем уровне;
• для отделки применяются качественные материалы;
• можно умеренно использовать эксклюзивные интерьерные решения;
• в организации торгового пространства применяются продвинутые технологии;
• примерочные должны быть вместительными, удобными.

Плюсы масс-маркета: 

• низкий порог входа благодаря невысоким затратам на аренду помещения и оплату персонала, а также небольшой закупочной цене товара;
• высокая оборачиваемость;
• обширная целевая аудитория.

Минусы масс-маркета: 

• высокая конкуренция;
• текучесть покупателей, сложности в создании постоянной базы клиентов;
• легко можно уйти в убыток из-за небольшой наценки.

Средний класс

В этом сегменте обычно представлены вещи европейских и американских брендов, а также качественная продукция российских дизайнеров. Целевая аудитория таких магазинов – люди в возрасте от 25 до 50 лет, имеющие средний уровень достатка. Они планируют приобретать одежду, которую будут носить не один сезон, и готовы платить за качество дизайна, ткани и пошива. Но эти люди не будут переплачивать за бренд.

Интересы у тех, кто покупает одежду в магазинах среднего ценового сегмента, разные. Одни предпочитают классику, другим нужны авторские решения и необычный дизайн. Реплики оригинальных торговых марок большой популярностью не пользуются. Важно и то, что покупатели требовательны к персоналу магазина. Они хотят, чтобы продавцы были вежливыми, внимательными, дружелюбными и ненавязчивыми. Также они проявляют интерес к различным программам лояльности: накопительным скидкам, картам, на которые начисляются баллы за покупки.

Достоинства: 

• уровень наценки позволяет гибко подходить к ценообразованию и проводить распродажи;
• можно наработать лояльную базу покупателей, которая обеспечит постоянный спрос;
• если понадобится, магазин нетрудно переориентировать на другой ценовой сегмент.

Недостатки: 

• сравнительно высокий порог входа;
• сложно работать с аудиторией, которая требовательна к достойному качеству товаров и обслуживания и готова оставлять негативные отзывы;
• магазин рекомендуется открывать в центре города либо крупном ТЦ.

Эсклюзив

В магазинах, которые относятся к этому сегменту, представлена продукция мировых брендов премиум-уровня, эксклюзивные коллекции, одежда прет-а-порте, созданная дизайнерами haute couture. Их целевая аудитория невелика, зато стабильна. Это обеспеченные люди, которых интересуют именитые бренды. Во многих случаях цена для них вторична, и дорогие вещи нередко выглядят для них особенно привлекательными, так как повышают престиж и подчеркивают высокий социальный статус владельца.

Владельцы магазинов, торгующих вещами уровня luxury, нередко зарабатывают больше на аксессуарах, чем на одежде, так как на них можно делать более высокую наценку. Маркетинговую стратегию можно строить разными способами: кому-то больше нравятся новые поступления, а кто-то предпочтет поискать интересные товары в остатках коллекции прошлого сезона. Покупатели, которые посещают такие магазины, требовательны к квалификации персонала. Хорошо, если продавцы знают постоянных клиентов в лицо.

Особенности оформления: 

• дизайн эксклюзивного уровня, отделка с использованием материалов премиум-качества;
• небольшой формат – часто это бутик со свободным заполнением товаром;
• наличие необычных предметов интерьера, создающих ощущение, что клиент находится не в магазине, а в жилом помещении;
• приватная обстановка – помещение разделено на небольшие зоны, подчеркивающие ощущение уюта; используется приглушенное освещение;
• просторные примерочные кабинки, которые обеспечивают особенно высокий уровень комфорта;
• высочайшая квалификация персонала: каждый клиент получает от менеджера торгового зала много внимания.

Плюсы: 

• возможность устанавливать довольно высокую наценку;
• низкая конкуренция;
• лояльные клиенты.

Минусы: 

• высокий порог входа;
• небольшая оборачиваемость, что грозит затовариванием;
• магазин необходимо располагать в центре города, в престижном ТЦ, к его оформлению предъявляются особенно высокие требования.

Выбирая подходящие сегменты целевой аудитории магазина одежды, обязательно надо учитывать множество факторов. Это: 

• собственные финансовые возможности;
• специфика спроса в конкретном населенном пункте или районе мегаполиса;
• перспективы развития;
• уже имеющийся опыт.

Любому магазину одежду требуется хорошо продуманный бизнес-план. Необходимо быть готовым к любым неожиданностям и не забывать о том, что грамотная бизнес-стратегия дает возможность зарабатывать в любом сегменте, будь то масс-маркет, средний класс или эксклюзив.